【家居】恒大碧桂园八家豪赌家居破百亿共享赛道家居企业利大于弊

    恒大碧桂园八家豪赌家居破百亿共享赛道家居企业利大于弊

2016年底，中央提出“住房不炒”，随后出台一系列针对房企融资以及消费者购房贷款等政策调整，为房地产市场定下了稳定的基调。过去，投资拿地、建设、预售、收回资金再投资的高速增长模式已经难以继续。

固有模式的打破，让房地产商努力尽快寻找更多差异化的增长模式。比如，投资经营性房产或开发文旅业务，其中，几年前地产商集体布局长租公寓就是其中转型的尝试。而从2015年起，越来越多的房地产商将未来增长的阶梯引向家居市场。

仅2020年初至五月，碧桂园投资15亿元入股三家瓷砖卫浴企业，恒某与腾讯的合资企业推出“初星”家具品牌，保利与碧桂园联合设立50亿元房地产产业链赋能基金辐射家居相关众多领域。2020年，地产商又开始了对家居领域的新一轮加速布局。

供应链的上下游紧密连接，交付环节对家居消费流量的获取带来了房地产商转型家居的客观优势。精装房模式进一步推广又在政策层面获得支持，两方面都在推动地产商与家居行业的跨界走向纵深。另一方面，家居企业也在积极探索工程渠道与地产商间的大宗合作，用来补充零售渠道的增长放缓。

过去几年，房地产头部企业在向大家居渗透的过程中与家居企业在合作板块与模式方面经历了怎样的方向变化和策略调整？

跨界竞争加剧 家装、智能家居、卫浴板块最热？

来源：地产开发商公开资料整理

碧桂园：

最近向家居市场布局最密集的恐怕非碧桂园莫属。2020年4月到如今，仅两个月内，碧桂园向帝欧家居、蒙娜丽莎及惠达卫浴认购股份注资并分别派董事进驻共同参与管理，总投资规模逼近15亿元。

如果算上碧桂园创投在2019年11月以0.26亿元认购390.39万股涂料企业固克节能的投资，近半年来，碧桂园已对至少四家建材领域企业投资入股。

其实，碧桂园很早就开始跨界家居领域。2015年底，碧桂园整合旗下负责装修业务的雅骏公司，推出互联网家装品牌橙家，并向家居快时尚转型。据报道，橙家已在全国30多个城市布局50家直营线下家居体验馆，2019年3月单月收款业绩突破1亿元。

到了2018年，碧桂园开始将重点转向家居领域相关的产能投建。总投资超过100亿元，碧桂园分别投资了三处家居智能产业基地，项目投产后，碧桂园将在橱柜、衣柜、厨房卫浴及木门领域具备自产能力，智能卫浴和整体卫浴生产线的建造表明企业对智能家居和整装领域的发力趋势。

保利：

5月25日，碧桂园和保利发展共同宣布，碧桂园创投和保利（横琴）资本管理有限公司将发起设立一支规模50亿元的“房地产产业链赋能基金”，首期规模10亿元人民币。据了解，这只基金成立后将主要聚焦房地产产业链上下游，包括建筑装饰、建筑材料及家居消费在内的家居关联行业也在产业链整合赋能中。

万科：

与碧桂园推出橙家几乎同一时期，万科联手链家成立家装公司“万科链家”，进入家装市场，重点布局旧房装修。2015年，万科推出整装定制服务“美好家”。

不过，万科与链家的合作家装转型业绩不尽人意。链家虽为万链带来超过6成的二手房源流量，但家装行业的链条长、品控、交付环节复杂，万链对于复杂的二手房装修市场缺乏经验。2017年后，万链出现了业绩停滞及店面收缩。据报道，2016年底就开始有多家万链装修门店相继闭店。

绿地：

2016年，绿地集团成立绿地家居，打造互联网家装平台，同年，绿地子公司同鑫家居推出了一站式家居购物中心绿地诚品家。

不过，2019年轰动一时的绿地23.5亿元收购吉盛伟邦家具村项目，绿地并未要继续经营家居卖场，而是计划将家具村用4年时间升级改造成人工智能创新中心。战略信号的释放不知是否意味着绿地将转型重点从大家居转向新科技“新物种”。

宝能集团：

宝能集团继宝能家居商业之后，再次布局家居市场。宝能近日宣布，计划总投资21亿元，在马鞍山市建设宝能智能家居及装配式建筑产业园项目。未来，项目重点覆盖智能家居、厨卫一体化、幕墙智能门窗及装配式建筑四个产业板块，建成达产后预计可实现年销售产值约26亿元。

试错中转型 资本战略层面合作成未来趋势？

地产企业在过去五年中加速跨界家居，覆盖家装、定制、整装、智能家居等几乎家居全行业。因此，近年来对地产跨界将带来“降维打击”的忧虑声音也出现在家居圈。

梳理几家代表性头部房地产商对于家居行业的跨界融合可以看出，尽管房企拥有资金、供应链、流量规模等众多优势，其入局家居，尤其是家装市场的路径并非一帆风顺，跨界中的试错难免。同时，家居行业在服务与供应链上的专业度为家居头部企业形成了一定的进入壁垒，需要房产商与家居企业的长期磨合。

另外，从房产企业的家居渗透过程中可以看出，随着精装房市场的逐渐扩大，其与家居企业融合趋势和路径的调整转变：

企业间合作模式上，地产商企业从零售层面与家居品牌捆绑合作，转变为生产层面自建家居建材产品线，再到如今纷纷投资入股家居头部企业战略合作，并共同参与公司经营。合作形式正在不断深入，进入资本和战略层面。

合作品类上来看，房产企业从简单的将家居企业作为产品供应商，到合作入局家装行业，转变到如今以投资建材卫浴企业布局整装供应链。

在家居行业渗透过程中，不仅房企各自组建自己的家居行业品牌联盟，房企之间也逐渐开始合作设立基金共同参与家居产业链融合。

地产家居跨界整合后：地产商赢者通吃，还是供应链共赢？

对于房地产商来说，通过在全国范围与头部家居企业实现大宗业务合作，地产商的精装房产品交付品质及标准化水平得到提升，规模效应更大程度发挥。另外，以自建或合资兴建的形式布局家居产能及物流网络等基础体系的成熟将会有效降低房地产商成本。对于精装房标准模式的全国化快速复制推进有所帮助。

行业与经济周期的大环境下，房地产商向家居行业渗透也是企业多元化布局的一个方面，4万亿蛋糕仍有很大开发余地，吸引房地产商资本进入。

从家居企业角度来看，行业间的融合渗透同样收益明显。

地产商的资本和规模优势吸引力极强。碧桂园为代表的地产企业选择在2020年加速布局家居行业，恐怕也与家居企业疫情期间资金困难有关，地产商得以以现金和资本的注入交换供应链层面和经营层面的深层合作。

2020年一季度报数据显示，在碧桂园投资入股的几家卫浴企业中，除了惠达卫浴现金流为正之外，帝欧家居一季度经营活动现金流-3.89亿，期末现金净流出1.15亿。蒙娜丽莎一季度经营活动现金流为-6.35亿，期末现金净流出5.51亿。

与地产商的合作为家居行业解了资金之困，又符合企业发力工程渠道的战略布局，开辟出相对零售业务来说更加稳定的大宗业务营收渠道。头部地产商所拥有的渠道、品牌、市场等多个领域资源也能够赋能到家居企业。家居企业通过加强与开发商合作，份额和市场集中度可能会迎来又一轮增长窗口期。

由此看来，尽管存在地产商赢家通吃，威胁家居行业的担心，但从家居企业自身发展来看，与地产商合作仍是短期度过艰难期与长期迎接供应链融合趋势的必要尝试。

家居企业：警惕财务风险 议价能力话语权有待提升

值得注意的是，尽管房产商与家居企业双方都在向双赢的方向努力，但相对于地产商，家居企业仍面临更大风险。具体来说，包括话语权的把握和企业的资金流等财务风险。

分析2019年定制及瓷砖卫浴等主要发力向上游大宗业务的家居企业看出，企业在工程渠道的毛利率位于低位。以定制家居举例，公布渠道数据的五家定制企业中，平均门店渠道毛利率为41.10%，而工程渠道的平均毛利率仅为30.20%。未来，在与房地产合作的过程中，企业溢价能力和话语权仍有待提升。

截至2019年底，帝欧家居应收账款达到23.46亿元，增幅55.68%，帝欧家居解释为报告期内直营工程业务增长较快。应收账款在全年营收占比已经达到42.12%，企业2019年进行的坏账计提已达1.37亿元。蒙娜丽莎2019年应收账款6.09亿，同比增长25.2%。在定制企业中，欧派家居、索菲亚在2019年的应收账款变化更加显著，同比增速均超过了70%。

大宗业务和工程渠道带来的较长账期，导致很多家居企业应收账款明显增加。充盈的或必要的现金流对于企业的影响在2020年初的疫情到来之后更加凸显。

整体来看，地产商向家居行业的跨界渗透对家居行业的影响仍是利大于弊，同时，大量资本和相关资源的引入将加速家居行业内部分化，头部企业利用这一波产业链整合，有望扩大与竞争企业差距，而中小企业在整合与洗牌中面临淘汰。这样看来，无论市场环境和发展模式如何变化，家居企业持续提升自身设计、产品、服务的硬实力仍是核心关键。

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