【家居】索菲亚这次痛下决心的出招方向应该是找对了

    索菲亚这次痛下决心的出招方向应该是找对了

近日，索菲亚对外正式宣布，战略调整为柜类定制专家，这既是战略定位的转变，同时也是核心广告的调整。

注意到，索菲亚的官网已做了调整，“柜类定制专家”这六个字非常醒目地呈现在logo上，并且明确地展示了四个品类：衣柜、司米橱柜、电视柜、书柜。

同时，“专业定制柜，就是索菲亚”的广告也出现在了多种场所，并强调39年专注柜类定制。

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这一定位调整之后，引来多方讨论，不看好的声音也是有的，或有观点认为索菲亚的大家居战略受挫，或认为定位走偏了，可能引发柜类定制的跟风竞争。

梳理各方信息，以及结合索菲亚近年来的经营动作，大材研究认为，索菲亚这次发布的战略定位，其实只是把一直做的事情做了总结，用6个字加以概括，主题更加明确，不再像之前那样本质上做着柜类的事情，却盯着全屋配齐的蛋糕。

实质上来讲，并没有对经营路线做本质的调整，更不代表大家居的破产。而且这个柜类定制专家，要比之前“懂空间、会生活”、“定制家，索菲亚”更容易让消费者理解。

首先从索菲亚的主业来看，近年来一直占绝对优势比例的都是衣柜业务，以2018年的数据来看，当年索菲亚的定制衣柜及配套柜类经销商1400多位，专卖店有2600家（不含20m2-60m2的超市店约291家）。

营收方面，衣柜及其配件做到了60多亿元，占总营收的82.9%。2017年是51.57亿元，占比83.7%。同比增速依然高达17.52%。

本质来讲，索菲亚做的就是衣柜及配套柜类业务，而且据财报信息，他们的战略目标当中，一直将巩固衣柜行业领导地位放在关键位置，先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做强，深化“全屋定制”的大家居战略，接着才是成为大家居解决方案提供者。

而且从2012年以来的动作看，索菲亚确实一直在拓展品类，但是主线没有大的变化，他们推出了酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜以及各种根据户型来定制的多功能柜子，从原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等，看起来不停进行的品类扩张动作，但核心一直是定制柜类。

只不过，在这个过程中，索菲亚调整几次核心广告，努力向全屋空间看齐，也就是向大家居努力的痕迹比较明显，比如最早的“定制衣柜就是索菲亚”，这个非常明显地突出了自己的品类优势，就是做衣柜的。

到2013年，换成了“定制家，索菲亚”，这个跳出了衣柜的限制，已经向一个家的定制升级，可以理解为家具的定制，也可以理解为一个家的实现。

到2017年时，索菲亚直接改成了“懂空间，会生活”，这个则从空间入手，看起来把握住了卖产品不如卖空间的逻辑，但要把这句话讲明白，让消费者认可，并配套对应的渠道与终端落地，市场空间确实更具想像力，但推行难度上升了n倍。

这次换成柜类定制专家，相当于是在最早的“定制衣柜就是索菲亚”基础上，增加了橱柜、书柜、餐柜、电视柜等其他柜类产品，开辟柜类这条更宽的赛道。

对比之前的定制家、空间来讲，多了一些聚焦，更能让消费者看懂这是干什么的。

而且与这个定位相配合的“专业定制柜，就是索菲亚”，看起来只是在“定制衣柜就是索菲亚”基础上调整了几个字，但这一调整，中间经历了数年时间的探索。

而这些年里，一大批衣柜硬核对手逐渐强大，比如欧派家居， 2018年衣柜业务做到了已经做到了2113家门店，营收高达41.5亿元，比2011年的4.34亿元增加了近9倍。

认为，如果索非亚确实能够实现“专业定制柜，就是索菲亚”的普遍市场认可，成为全屋柜类定制的首选品牌，并且在后续的营销与终端落地上跟进得力，那么，它还是很有可能把柜类这条线跑通，迎来新一轮大增长的时期。

但做到这一点，自然也是不容易的，一是目前橱衣两大主流柜类产品里，格局相对稳定，这里面要想寻求高增长，估计只有想办法挤掉中小玩家们，或者等着其他硬核对手出错。

二是电视柜、书柜等全屋定制柜产品，市场容量比较大，但目前这些品类还缺乏足够强势的品牌，消费者普遍缺少明确的品牌认知，索菲亚要想成为这些柜类的首选品牌，需要加油。

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虽说索菲亚提出大家居战略已有几年，但现实情况并不理想，以2019年第三季度的数据看，整个营收里，80.82%来自索菲亚定制家具的销售，家具家品才占5.74%，木门才占2.53%，提升空间非常大。

第二主力品类还在打造中，同时离全屋配齐的目标还有很远。

那么，这一次战略定位调整后，大家居是否会继续推行？索菲亚是不是只做柜类定制专家了？

大材研究认为，这种大转变应该不会，目前索菲亚涉足的品类格局比较清晰，一方面，全屋定制家具的布局明确，主要包括橱柜、衣柜、书柜、电视柜等柜类产品，也就是柜类定制。

另一方面，木门、地板等，还有床垫、饰品、窗帘、沙发等配套家居用品，已经有了一定的积累，营收规模虽不大，但作为新的增长点，应该会继续推进，只不过投入力度估计不会明显增加，索菲亚近年增速不算理想，估计还是想腾出手来，将柜类做得更强。

大材研究注意到，索菲亚木门开了专门的官网，由索菲亚华鹤门业运营，而后者还有华鹤木门。

从实际举动来看，索菲亚探索大家居业态的步伐一直没有停止，也就是满足消费者一站式家居消费的需求，这种做法长期保持了努力。

2017年底时，索菲亚曾鼓励经销商开千平米大店，出样产品包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等，提供拎包入住的全部解决方案。

到2018年底，这种大家居店开了98家，当时计划的是2019年开150个大家居店。据2019年第三季度财报，索菲亚公布的数据是，经销商加快了开大店的速度，截止9月底开出191家大家居店，继续推进公司的大家居战略。

那么，索菲亚彻底地调整成“柜类定制专家”之后，是不是意味着会放弃一部分大家居客户？对非柜类产品的经营是否会产生不利影响？

认为，这个影响应该不会很大，就索菲亚这个品牌来讲，并不是所有品类使用的统一品牌，橱柜是司米，木门是米兰纳milana与华鹤、地板是易福诺，而索菲亚这个品牌，主要用在衣柜、配套家居产品上。

我们可能知道欧派卫浴，但很少听说索菲亚木门、索菲亚地板，当然确实有索菲亚木门，只不过影响力还不足以稀释主品牌，我们所知道的，主要还是索菲亚的柜子。客观来讲，索菲亚给木门、地板、配套家居产品的背书并不强。

值得注意的是，柜类定制专家提出之后，对经销商运营大家居会有一定的影响。以后在大家居店里，经销商同时销售衣柜、橱柜等柜类产品，还有木门、沙发、窗帘等众多配套，要注意给大家居一个专门的定位。

毕竟伴随柜类定制专家这种认知度的上升，就容易分散对大家居的关注。涉及索菲亚的产品时，强调柜类定制专家。推木门、窗帘等品类时，可能要淡化索菲亚。

对消费者来讲，根本没必要去强调索菲亚是做大家居的。你说自己什么都做，什么都有，可能别人觉得你并不专业。跨界往往是有边界的，柜类产品在消费者眼里，往往被视为一个大类，衣柜做得好，电视柜、鞋柜、书柜一般也不差。

比如宝洁的规模很大，但每个品类里，大多采用独立的品牌名称，并不是宝洁，比如洗头液品牌，是飘柔、海飞丝。尿不湿品牌，是帮宝适。洗衣粉品牌，是碧浪、汰渍等。

这种理想的格局自然是很多人想实现的，但前提条件是，要想实现全线推进的大好局面，每个品类所主推的品牌，必须拥有足够的市场影响力，这是索菲亚目前不具备的，倒不如回归自己擅长的、一直在做的主营业务，努力再上一个台阶。

有些人觉得觉得弄个好定位、好广告，就能大获成功，这个可能性极小。这种定位调整能否成功，核心广告语的提炼与推广只是起步，根本还是取决于后续的市场系统推动力。

对一家公司来讲，从定位出发，整个战略的调整，每隔一个阶段就会进行。专注与死磕一种战略路径，可行。但审时度势，量力而行，及时做出改变，也是一种明智的选择。

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